04-17 新浪家居频道
2023年是 “一带一路”倡议提出十周年,作为中国扩大对外开放的重大举措,“一带一路”开启了中国与全球经济发展的新篇章。而作为我国对外开放重要窗口的中国进出口商品交易会(以下简称“广交会”),也全面恢复线下办展。在参展企业创新高的同时,客商更是遍及“一带一路”沿线及RCEP成员国,助力中国品牌走向更广阔的全球市场。
当前世界经济复苏前景持续低迷,出海企业面临用户消费意愿不足、行业下行压力等多重挑战,作为行业中全球化最彻底的中国企业,海尔智家海外2022年却逆势增长10.3%,营收创新高。逆势增长的秘密在哪里?或许我们能在其广交会的展厅中找到答案。
全球创牌,构筑高端品牌新优势
随着贴牌代工模式见顶,近年来中国家电企业正加快品牌出海步伐,迎来从贴牌代工向自主品牌、从规模向质量、从低端向高端转型的关键时刻。而作为连续14年位居全球大型家用电器品牌零售量第一的全球化品牌,海尔在全球已经形成了覆盖海尔、卡萨帝、统帅、Fisher&Paykel、GE Appliances、AQUA、Candy在内的全球高端品牌体系,打下了广阔的用户和产品基础。
不止于创牌,更持续深化高端转型,深入本土化洞察用户需求,构筑高端品牌新优势,是海尔智家逆势而上的关键。在欧洲,海尔智家立足用户需求,推出905CD冰箱、IPro7Plus洗衣机以及达到行业A级能效的979Plus洗干一体机,使海尔牌价格指数升至131,远超本土品牌,成为中国家电的高端代表;在南亚,海尔印度凭借高端侧T冰箱、大滚筒等高端新品,实现高端份额增长3.5个百分点,海尔巴基斯坦连续8年稳居市场第一;在东南亚,抓住用户对大容积、健康和节能等需求,海尔智家推出高端T门冰箱、UVC杀菌自清洁空调、601大筒径滚筒洗衣机等,在泰国高端冰箱翻番增长,空调市场份额稳居第一;越南洗衣机份额第一,高端大筒径洗衣机价格指数超200;马来零售份额提升1.3个百分点,中高端占比达到38%;在日本,通过迭代超薄T型大冰箱、高端热泵滚筒洗衣机等产品,双品牌白电以19.4%的销量份额位居市场TOP1。
通过高端品牌转型,不仅带给本土用户最优的生活体验,更为海尔智家稳扎海外市场注入长久源动力。
坚持本土化运营,用户零距离下的“增长飞轮”
当“创牌”为出海企业指明新的方向,那么“本土化”就成为核心路径。真正的全球化品牌如可口可乐等,无一不是在全球化品牌的基础上实现本土化,才赢得更多本土用户的认可,获得自己的“增长飞轮”。
而以用户零距离为核心的研发、制造、营销三位一体的本土化布局正是海尔智家的基石。目前其在全球运营“10+N”研发体系、34个工业园、117个制造中心、108个营销中心,市场增长再次按下加速键。
上个月15日,海尔智家在其“一带一路”版图上再落一子——海尔埃及生态园正式奠基,该生态园总投资额达1.6亿美元,其中奠基的一期工程主要生产空调、洗衣机、电视三类产品,并将于2024上半年投产运营。二期工程主要生产冰箱、冷柜,设计总产能超百万台。生态园奠基不仅可对当地市场作出更及时地响应,还能以零关税覆盖周边的非洲、中东及欧洲市场,进一步完善其全球供应链体系,并带动海尔智家海外业绩持续增长。同时值得一提的是,此项目还会吸纳超2000名当地员工就业,帮助中东非地区培养优秀的制造与管理人才,并助推当地家电全产业链的智能升级,实现多方受益。
十年来,海尔智家坚定高端创牌,通过持续的本土化实践,在“一带一路”跨国探索中,创出“新高度”,跑出“加速度”。可以预见在下一个十年,随着“一带一路”倡议的深入推进,海尔智家持续以本土化向下扎根,以高端化向上生长,将在更大的鸿图上展现中国品牌形象,加快全球化之路再提速!
